主持人：

王苏娅 英国《金融时报》集团《中国投资参考》研究主管

嘉　宾：

王鲁生 思睿高品牌战略咨询公司中国区董事总经理

江明华 北京大学光华管理学院市场营销系教授

胡语方 新加坡Aleoca艾路卡中国区电子商务总经理

主持人： 我们接下来的讨论除了刚才请到的两位嘉宾以外，我们还请到胡语方先生他是新加坡Aleoca的电子商务的总经理，并且自己创办了上海骑迹公司，他可以跟我们分享一下作为中小企业品牌建设的经验，我们有请这三位嘉宾！下面先让胡语方老师介绍一下他自己作为一个创业者，自己同时经营了一个中小企业，你自己在品牌营销方面的实际经验。

胡语方：大家下午好！我是新加坡Aleoca中国区的商务总经理，之前做过媒体，做过内容、做过市场，也做过销售。再往前有一段时间跟袁岳先生做一个创业知识平台，叫飞马学堂。创业接触多了，感觉这个年龄应该自己试一下，我们做了一下电商的事情。

电商我们接触的时间比较长，我们给传统企业的电商做过咨询服务，在这些经验和积累之下，我们就去选择一个商品或者品类做电商，这样我们就成立了一家公司叫上海骑迹的电商公司。我们做得是一个新加坡的品牌。

大家知道新加坡是一个很小的国家，一开始我跟品牌的创始人在谈合作，就说我们把它的品牌融入到中国来，他说我是新加坡第一品牌，我说第一品牌是什么概念？我是有90%的市场份额，我说那是不少，虽然人口少，但是接触任何品牌不做单车跑也算是一个品牌，他做了18年，我在中间解除了很多的传统企业有的规模相当大，他们要做电商，也有不是那么大也要做电商，选来选去我们选择新加坡的品牌，原因是什么呢？这个新加坡的创始人非常喜欢他的品牌，他在路上看到有人骑他的单车就非常的开心，这样的人能够去认知品牌应该怎么做的一个人。

王总也了解单车行业，单车行业在中国市场成长非常快，很多市场我们不跳进去是不清楚的，包括我们新加坡这边的同事，他们其实也不够了解中国市场是怎么样的。其实中国市场对单车的购买能力是远远超过新加坡市场的。更准确地说，只要那个东西够好就会有人买。我在研究整个的中国最近三年电子商务市场上的单车的市场增长，然后看它的产品分布。

单车品牌有Specialized，捷安特这样的品牌，再有就是中国的凤凰车，再往下我们说的杂牌，价很低，在网上卖。整个市场的增长是200%的增长，相当快。我就结合这个品牌去看它的产品。刚才两位老师都讲到这个品牌，都是很有体系地讲，我就从我们企业怎样做的来谈一下感受。

第一，产品本身。刚才老师讲的专业性，其实体现它的功能性上，现在大路上跑得很多，但是真正专业性很少，因为没有大量的研发。在市场上很多所谓品牌他们是不做产品研发的，有一笔钱，有一个商标，厂家帮我备货，我连涂装都不做，你帮我做，然后我在市场上抛货，或者低价卖。这样很难赚到钱，你可能第一票赚了10块钱，第二票就变成8块钱，然后越来越少。

Aleoca这个品牌怎么做的？Aleoca在新加坡是18年的品牌，也是新加坡500强的企业，这个500强企业是政府评的，但它不是大企业500强，是小企业500强，很有特点的企业。在新加坡本地做品牌，里面有很重要的事情，它就是雇佣大量的少年犯，新加坡的年轻刑满释放人员到公司去，品牌创始人Alan非常注重品牌的建设，这个品牌最早是从意大利开始做的，他第一笔定单是做意大利市场，所以它有一些基因在里面。我跟他来合作这样的品牌，会有很好的基础。

刚才讲的很重要，有一个商品出去到消费者手里，消费者会很舒服，不能说怎么踩都不舒服。这个车要好用、耐用。我昨天夜里两点才睡，我在东莞的生产线上去盯第一批定单的发货，除了商品，后面的体验就是服务，包括发货的速度等等，这些都很重要。

这个车除了商品的本身，我什么都不跟你说，你不认识我，我也不认识你，你是流量进来，被我忽悠就买我的产品，买了之后感觉价格合适，东西也好，这就很好了，至少这个客户不会说你这个东西很垃圾，说果然网上东西很不靠谱，因为单车的这东西挺贵的，但是它的利润其实是不丰厚的。一旦这笔定单有退货，退货率达到多少就赔了，我不能叫它退货。不知道有没有做电商的朋友，电商跟传统行业有很多不一样，单车行业再大的牌子，它做线下的，生产的工艺、包装的标准，都达不到线上的要求。因为它生产出来就进货，然后出去。到线下它有它店里专业的单车工程师帮它调产品。我们不是，我们一下线要直接面对客户，还要面对中国快递野蛮的运输，都不要出问题，所以包装标准是完全不一样的。

让传统行业改变这个很难，但是这个必须要改变，如果不改变每一台出去都是调试的问题，都不是质量的问题，但是客户不管你，客户认为都是质量乐观问题，只要这个东西到我手里不是100%的OK的，就是质量问题，这个客户是没有错的，所以要做到这一点。这就是电子商务跟传统的企业很大的变化，这也是品牌里面很重要的因素。

这个产品出去，这个产品怎么用，因为单车是很强体验的产品，我们的产品很多用于户外的，它是强体验的东西，很多人其实不明白怎么去用。英国说超过95%的人回去不知道怎么使用单车，他买了很贵的单车，他也不一定能够骑好，有一个很重要的行业就是工程师，专业的工程师很贵，在中国也很贵，你车拿过来我帮你调一下，调完了收费，100美金起步。我们这个品牌可以做这样的事情，它可以很自由的去做，但是这种服务是要要有，不一定有专业的工程师去做的那么专业，但是一定要有，但是这是很重要的因素。

从我的感受来讲特别强的是互联网，互联网商品一定要有精神面。精神层面说起来也不玄乎，大家都是屌丝，或者普通老百姓，每个人不管他是处于什么阶层的，只要他还是有救的一个人都有一个梦想在，他希望基于这个梦想有一群跟他一样的人，然后大家在这里面有一些互动，这是所谓互联网品牌的一些要具备的要素。就是产品好，概念描述功能要非常的生动、容易，光有人买不行，还得有人爱，你得先爱他它才能爱你，这就是品牌精神层面的。

我们现在在做一件有趣的事情，在新加坡有一个华人摄影师叫Nick，他有一天去肯尼亚，肯尼亚人吃完饭没有事，他就跑，问他为什么跑，他说我们肯尼亚人只有跑，一旦跑一个冠军就发财了。但是很少有人能够跑到冠军的，但这些人体能很好，让他去骑自行车，骑六年骑出了一支队伍来，再骑六年让他参加环法。

这个是什么呢？这个精神就是说很符合我们这种品牌的精神。就是我们人物，我们再底层的人都有自己的梦想，但是我们坚持这个梦想有可能就实现。如果我们把自己的商品品牌附属在上面就有可能成功。所以从今年尼克Nick车队的车都有我们来提供，这本开发很大，研发的开销有很大，我们认为它跟我们的精神气质很像。在车的组件上，我们也不找一线的组件跟我们合作，我们找二线，甚至三线的品牌跟我们合作，我们希望再通过六年，能够有批品牌再出来。

从品牌的角度来讲，从互联网的角度来讲，它满足三个要素：一是商品一定要好，在你能够付出的生产成本上，商品要做到最好，要有一定的专业度。 二是界面上要得很好，因为跟传统的销售不一样，所以你得他的东西要非常的OK。三是要做精神面得东西。

有一点很重要的，我们讲的大家都知道，但是对于大型的生产企业，甚至高科技公司来讲，大家都是程序员出身，听都听得明白，但回去就不知道怎么着手，就是没有这方面人的原因。从宣传角度来看，这是最要解决的一个问题，就是要建一个团队，要找到第一个人，这个人要有非常好的对传播的理解，它要懂传播是怎么回事，其他的都可以去解决，但是这个人传播的感觉要有，把这个人招进来要做传播的问题。

主持人：胡老师也是引出了今天的第一个问题，有人形容互联网思维就是屌丝思维，但是我觉得这个不确切，但是我觉得胡老实说的就是小人物、大思想，在互联网上没有人看到你是谁，但是所有人都有梦想。像胡老实说的，互联网给我们中小企业的营销提供了一个平台，请两位嘉宾谈一下，作为中小企业，我们怎么样利用互联网，或者我们怎么利用高科技的工具？包括大数据，包括互联网，能够更加精准的进行营销？

江明华：这个问题我确实没有发言权，我最近不管参加什么活动我都问大家什么叫互联网思维，昨天一个同学送我一本书叫《互联网思维独孤九剑》，这本书炒的比较火，这本书我还没有看，但是网上有介绍这本书。有一句话就是互联网要简单、专注。它写了九种思维，我说你自己都不符合自己的定义，怎么用九种思维说一个思维呢，它自己都不专业，说实话我不太懂互联网思维。

互联网时代对我们企业来讲，成败都是同时的，双刃剑，你可能出名肯定很快，但是你死得也可能更快。如果你的产品不好，过去传播的很慢，现在传播的很快。

就像香港小孩在街上尿尿的事，凤凰卫视的主持人就转了，他并没有确认，因为互联网上很多人都没有确认就转了。有人说你产品好，转的人、信的人可能不多。但是说你的产品不好，信的人和转的人很多。因为它面临很多的选择。

刚才胡老师讲的一个问题很重要，企业一定要有团队，除了我们有团队，我们企业的老大也要有这样的理念，否则你没有办法跟他对话，面对的问题没有办法描述出来，所以你们要到光华学EMBA，学完以后能够把你的问题用一个专业的词语表达出来，翻译成具体可以做的事，做出来你能知道是不是你要的，否则他随便做出来东西你还是不知道，他说花5000万，你说给你5000万，结果拿过来花多少钱，不知道，那你知道了以后就知道为什么要花这么多钱。你问的非常专业，经过学习，受到很好的训练之后，他不会蒙你。

不是说非要蒙你，每个人很自然的都会以简单的方式应付差事，我说学生写一个8000字的读后感，然后他们就会说老师太多了，能不能5000字。我一开始如果说5000字，他们说能不能写3000字。然后你一开始说3000字，然后他们说能不能写1000字。我说可以写1000字，写古文。互联网思维对时代的要求，对我们组织的老大要求是越来越严的，不是越来越松的，因为成败的风险都放大了，你别光看见贼吃肉没有看见贼挨打，你光看见沉的，沉的是浮出海面出来你看见了，很多在海底都死了，你没有看见。其实对这个问题的认识我还有问题，请胡老师和王老师给一些解释。

王鲁生：互联网时代对于企业来讲就是简单、专注、机智，我挺同意胡老师说的，你首先要有一款好的产品，好的产品是一个企业安身立命的最核心的点，无论你承诺的是什么，你最终还是，像人说的丑媳妇要见公婆，让大家看到你的诚信。

在过去一样，我记得我服务的上一家企业，当时他们是从无到有乐观创立多普达手机的品牌，数年后这个品牌成功以后，我当时和王雪红在一起谈起多普达成功的模式，我们也共同认为，它成功一个核心的点就是它真是一款好的产品，它真的是能够给你提供非常与众不同的用户体验。

这同时又让我想起来，在这个时代，实际上品牌也在逐渐走向数字化，大家接触品牌的途径和方式都和在过去的年代里面有很大的不同。这个可能反而给一些小的品牌，中小品牌一个很好的机会，也许是一个能够很快的、疯狂的攻城略地成功的机会。

我想几年前没有人知道小米，如果谈起雷军，叫他雷布斯，肯定是嘲讽的口气。但是他前三个季度做了1200多万部手机，在智能手机前面前十位中已经有它的手机了，它就是通过互联网的途径做成的一款互联网的手机。在这个社会里面，没有人能够脱离互联网，互联网已经不再是我们进入互联网时代，或者怎么样，互联网已经是你生活和工作的一个必不可少的一个要素，它已经是你每天的生活，不管你想不想进入。

前几年他们跟陈光标做一个买卖的，他跟我聊，他说我要做互联网，我说你怎么做，你是收破烂的。他说我可以把现有的街上这些蹬三轮车的统一穿服务，这些人是一个公司的部员，他们是起一个快递和配松的功能，客户只需要扫一下条码，网上或者在在线在手机上彼此沟通一下，我就会上门取货，取货付款，直接就走快递，运到我具体负责拆装的里面，他们都认为他们是做互联网相关的业务，每个人都是逃不过的。

我相信在这个时代，船小反而好掉头，我相信在这个时代小的企业往往更具备一些灵活性，不是那些大的传统企业所能具备的。在二十几年前，我刚去美国的时候，我当时在一家公司里面工作，我们有一次聊起来，那时候大家也是很悲痛看到王安电脑，当时就已经走向衰亡了。当时说起来，想一下电脑的出现，一夜之间是消灭了哪些行业。其实你想一想互联网时代的出现，可能也会逐渐的消灭一些行业，其实电脑的打字，当时是大硬盘的存储，直接一夜之间消灭的打字行业，打字曾经在美国是非常大的行业，尤其在各个大学的附近，或者各个商务中心都具有庞大的打字服务，是一个很大的群体。但是计算机的出现，一夜之间让这些行业没落了，因为没有人在打博士毕业论文的时候，这么厚的一本，打出来之后一个字出错就不好处理。

而现在，想一想在这个时代，谁会产生这个变化？我今天见的这家企业也很有意思，他们看起来是一家做环保类的企业，但是它们真正要做的实际上是一个大数据收集、整理，然后核心技术、发售的轻资产的公司，它不再是寄希望于用自己生产这个产品，你可能很难做，但是每个人都用它的技术生产的时候，那会是什么样的情况。我感觉互联网是一个开天辟地的东西，它必然在未来得十年甚至更短的时间，能够让一大批人富起来，很多人如果跟不上这个时代，要走向一个衰亡的路径。

胡语方：从我们自己客户的角度来看，因为我们的客户可以说它是有一些互联网的特征，因为它在网上买，看单价在一千多、两千多、三千多的东西，因为他们在互联网上，互联网不是那么的虚拟，可以解决我们生活中的问题。

我也不赞成互联网思维的说法，都是客户，只不过各种各样的人更多，我觉得因为有网络，有互联网、移动互联网，人大家把这个时空的界限突破了。一些神奇的地方在于，一些硬件的东西突破会给他的心理文化带来很大的变化，你见面跟他谈的问题，打电话沟通的问题，阿里旺旺里谈的、QQ里谈的都是不同的，甚至他表现出不同的人，这是需要我们在接下来在互联网上做生意上注意的。你的客户有多面性的诉求，他在你的线下门店选一件商品，或者他出现一些疑问，出现一些退还货的要求，他的表述方式和理由跟线上是不一样的。

作为电商来讲，客服是一个很重要的界面，客服人员要清楚他说这句话的时候他心理其实在想说哪句话，这是很重要的。互联网上年轻人比较多，他说话的时候你可能搞不清楚他是什么方向，这个方向搞清楚是非常重要的。

因为人的情绪，我们曾经碰到过这样的客户，很多做电商的朋友，他们商品都不错，但是都会遇到很多的奇葩客户，这个奇葩不是贬义词，它的多样性因为互联网被激发出来了，他会有各种各样的要求，讲各种各样的事情，你要听清楚他真心想表达是什么，你要经常思考这些客户哪些是服务层面解决的，商品层面需要解决的。

不同的是，我们以前传统的品牌，我们一边广告，一边市场，一边销售跟上，渠道铺起来。现在有一点不一样，就是侧重点。以前的做法就是万变不离其宗，侧重点和手法现在要不一样，不一定要纠结什么是互联网思维，去研究好你的客户是谁就好了，他讲的是什么事，我要怎么解决，这样就可以了。

主持人：三位讲的特别有道理，我们如何用互联网做营销。刚才的演讲和刚才举的例子当中大家都会注意到，我们讨论很多是传统的企业，或者我们针对的是普通的消费者，今天的来宾针对的不一定是普通的消费者，就像王老师提的我这个企业做环保的，我可能是B2B的。或者我这个企业做得很复杂，不一定30秒钟之内就能够完成，对于这样的企业，比如我是对公的，我是高科技尖端的技术，我有没有必要做品牌呢？如果要做品牌需要注意哪些特点呢？

王鲁生：其实品牌首先应该是由内及外的，如果你所打造这个品牌连你自己都不相信，连你自己的员工都不能够身体力行的去作为你这个品牌大使，去与你的客户交往的话，你这个品牌完全就是一个空中楼阁。你要打造一个成功的品牌，首先应该从企业内部产生很强的凝聚力和对这个品牌的共识，所以我们已经不是在谈是否做不做品牌，或者我们做B2B或者B2C的环节，如果你要做品牌，首先你应该从你自身，从企业的内部先开始品牌建设。

对于很多的企业来讲，大家都理解做B2B的话好像觉得都很想当然的，但是作为一个B2C的企业来说，你同样面对很多的利益相关者，并不仅仅是简简单单的就是买你东西的客户，它实际上有很多的，无论是你的营销商、投资人，无论是你所处的社区，还有你自己的员工，各方面来讲都会涉及到方方面面。

而且传统的B2B的企业最终难逃B2C的命运，如果不做B2C，往往在受众的口碑方面还是受一些影响。我从去年做的，包括现在还在做，给一家公司做总体的策略和总体的设计，这家企业可能大家都不熟悉。但是这家企业是唯一一家进入世界整车配件世界100强的企业。它做什么呢？做汽车轮毂，没有人知道，做汽车轮毂占全世界这个市场将近20%的份额，它们之前都是做B2B，直接给世界的制造厂，很难看到他们自己的。

就像英特尔也是一样的道理，慢慢它觉得可不可以做成一个技术的品牌，可不可以在改装车的方面做一些工作，打造自己的一个品牌，让消费者知道我是谁，这对于他们来讲是很重要的，会让他们觉得是很核心的方面。像当年英特尔是一样的，英特尔所有人都知道做芯片，但是他每年还有一两百万的游戏发烧友自己组装机的部件，对他们来说是非常重要的方面，这方面往往是他们终于有一个机会能够把自己公司的标志、公司的包装放到架子上直接和受众发生关系。无论是B2B还是B2C，首先建立这个品牌的核心要点是应该由内及外的，那品牌建设对任何企业都是至关重要的。

江明华：我也同意王老师的意见，B2B和B2C很多时候没有特别明显的区别，从B2B到B2C是一个过渡，有很多的企业非常的B2B，像波音，也有例外的，施瓦辛格就开一个777，做个人专机。任何事情都会有例外。但是整体来讲，波音公司客户都是B，都是那些B2B的。像酱油什么的也有B2B，卖给餐馆，但是大多数来讲是消费者买，不管你是什么样来讲都会有品牌的问题。

典型来讲，B2B营销来讲，一个企业购买一个产品，它首先看的是什么呢？首先看到的不是价格，一般来讲看三点：第一是品质，品质来讲大家都说我的客观品质，我们营销里面讲的品质是感知品质，你认为的品质，你认为的品质怎么讲？这个企业可靠你认为它的品质就可靠，这个企业不靠谱品质怎么靠谱，甚至可能比这个靠谱你也认为不一定靠谱。第二，需要服务。第三是价格。

作为B2B企业来讲做品牌也是很重要的。刚才英特尔的案例做得非常好，如果消费者都认英特尔，哪个电脑厂商不用英特尔呢？它叫借力打力，借消费者打电脑厂商，消费者认了英特尔，电脑的厂商就会认可英特尔，你不认就会出事。

我们调查做过这方面的研究，80%的电脑一看都是英特尔的Inside，扭头就走了，你说电脑厂商得有多大的勇气面对这个市场。还是王老师讲的内胜而外亡，产品是非常重要的，再就是不要强调我是B2B，我有几个客户就不用做品牌。你做品牌你有溢价，你以前卖一百，现在卖两百，你做还是不做。同样的功夫，基本上同样的事，你干吗不做多做一点卖200，以后还有提升的空间，这是很重要的概念。

胡语方：两个老师已经讲得很全了，我们Aleoca也有B2B的业务，主要是两块，一块是美洲市场和非洲市场，有一些品牌委托我们帮它规划、设计单车，并且生产单车提供给他们。第二块是有一些汽车品牌，他们也做单车，他们自己不做，他们需要专业的单车公司给它提供B2B的业务。

B2B的客户对我们品牌的认知，最大的特点就是看你专业性是不是够，他们对价格，像江老师讲的可以商量的，你的专业度够不够，就是你能不能规划处好的产品来。还有你能不能如期的交货。还有你答应的这些能不能有和约精神，能不能达到和约的要求，每一次都要能做到。

举一个简单的例子来说，在单车这个行业，有很多的企业能够提供这样的B2B的服务，但是在价格谈判上习惯于，这个地方做了让步另外一个地方在协议里面挖了一个坑给客户，最终扣了5美金，他让了3美金，他扣了5美金。客户肯定知道的，这里有问题，这个单子就会丢，以后就不会再有。在目前来讲，B2B的业务来讲还是要在行业里面建立自己的品牌，专注自己的行业去做，这些是跟现在互联网形式下的B2C的市场有一些不一样的。