品牌认识，回归根本
来源：鸿御传媒 日期：2017-12-19 23:35
对于唐舒尔茨这个名字，我们并不陌生。被誉为整合营销传播之父的他，将整合论的观点融入品牌之中，为相关品牌研究提供了新的视角。《唐舒尔茨论品牌》一书，是唐舒尔茨夫妇的
对于唐·舒尔茨这个名字，我们并不陌生。被誉为“整合营销传播之父”的他，将“整合论”的观点融入品牌之中，为相关品牌研究提供了新的视角。《唐·舒尔茨论品牌》一书，是唐·舒尔茨夫妇的又一力作。从现存的问题出发，运用整合的思想，澄清关于品牌的种种误区，驳斥了种种混淆视听的品牌妄语，并有针对性地提出相关的解决思路。
这本书之所以有说服力，首先源于两位作者对品牌的长久、深入的研究。唐·舒尔茨从1965年就开始从事品牌代理业务，品牌教学与品牌研究齐头并进，是全球着名的咨询顾问。其太太海蒂·舒尔茨，则曾是美国《广告时代》杂志的管理骨干，这本杂志被称为是"广告业的圣经"。
其次，他们澄清了关于品牌的几个基本问题的认识。而在这些关键的基本问题上，大多数中国企业认识并不清晰。品牌是什么？品牌可以做到什么？哪些又是品牌根本没办法做到的？弄清楚了这些基本问题，企业品牌建设的方向就对了。剩下的就只是操作与执行的问题了。
产品供过于求，国内很多行业都不自觉地陷入了价格战的泥潭。一些被压得喘不过气来的企业，意识到品牌可以增加某种差异性，减缓价格战的冲击时，就迫不及待地抓住了这根救命稻草，开始了品牌之路。国内消费者对知名品牌，尤其是奢侈品品牌，有着非同一般的狂热。他们宁愿为偏爱的品牌支付溢价，自觉抵触竞争品牌的种种诱惑，这些巨大的利益也诱使一些企业主动开始创建品牌。
但品牌建设浩浩大军中，失败者多，成功者寥寥。而之所以失败，大多是因为对上述基本问题没有弄清。对于中国企业而言，就真有必要看看这本书如何对上述基本问题作答。
“你将为你的潜在顾客提供什么基本价值？”这应该摆在第一位，是企业应该首先考虑的问题。品牌决不能替代拙劣的产品或服务。冲着品牌知名度，消费者去了，但他们最多只会上一次当。要建立品牌美誉度以及相关顾客忠诚度，产品或服务必须是基础。
第二，“你将以什么方式方法向顾客提供价值，以便潜在的顾客能够用他们手中的钱来交换你的价值？”商业模式、渠道，也是企业要重点考虑的问题。这也正是现阶段，企业越来越强调终端优势，强调渠道建设，深度营销广受推崇的原因。品牌不能拯救先天不足的商业模式，企业需要有方便潜在顾客购买的渠道。
对这两个问题有了明晰的策略和相应的行动之后，才是“你如何向需要或者想要该价值的特定人群传递你的特定价值”的问题。否则，广告轰炸就只是在“烧钱”，在加速企业的灭亡。品牌成功，不是像肥皂泡似的吹出来的。品牌创意、品牌传播，都只是品牌建设内容的一部分。品牌建设需要将产品或服务质量、商业模式、渠道、沟通、传播等因素整合起来。
在整合的过程中，一定不能忽视顾客的作用。买卖双方的共同努力，才是21世纪品牌取得成功的基础。产品首先是源于顾客的需求，品牌最终需要顾客的认可，如果将顾客的力量整合进来，企业品牌建设也能顺利得多，富有成效得多，品牌成功的机率也要大得多。
最后，对于何谓品牌成功，我们也不能再以传统的思维和方式来加以评价。创建品牌，并不是为了获得溢价。沃尔玛因为“天天低价”而着称，拥有卓越品牌之后，它也仍旧是低价。
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